O Lado obscuro do mercado ‘slow fashion’: uma análise pela ótica das abordagens de
mercado
Estudos de Mercado Construtivistas. Sistemas Dinâmicos de Mercado. Aspectos obscuros do mercado. Mercado da Slow Fashion.
Uma temática ainda pouco explorada nos estudos de marketing são os estudos de mercado. Mesmo que muitos pesquisadores, ao longo dos últimos 20 anos, desenvolveram pesquisas e chamadas para melhor compreensão dos mercados, uma série de questões se encontram abertas no que diz respeito à formação, construção e modelagem de mercados. Na ótica das abordagens de mercado, os mercados são vistos em constante construção, seja pelas ações dos atores humanos e não humanos que o compõem. Sabe-se que os aspectos da construção de mercado podem levar, indiretamente, a constituição de situações indesejadas e até mesmo prejudiciais a distintos atores, seja pelas disputas de poder, distintas versões de mercados e conflitos. Em todos os mercados é possível observar os lados obscuros, contudo, defende-se, nessa tese, que em novos mercados os lados obscuros sejam mais predominantes pelo número de atores reduzidos, práticas pouco consolidadas, aspectos legais e representacionais pouco legitimados e pelo tempo escasso utilizado em (re)construções – o que permite um campo fértil para futuras pesquisas e descoberta de novos entendimentos sobre o lado obscuro. Assim, nesta tese dar-se-á atenção ao mercado da ‘slow fashion’ (moda lenta), que é uma forma mais sustentável e ética de design, produção, consumo, uso e reuso de artigos de vestuários. Portanto, o objetivo geral desta tese, consiste em identificar quais são os antecedentes sociotécnico e culturais que favorecem a ascensão do lado obscuro do mercado de moda sustentável e compreender como é possível neutralizá-los, tornando o mercado mais acessível e democrático. Para o alcance do objetivo geral desta tese, se estabelecem os seguintes objetivos específicos, cada qual vinculado à um artigo específico: (i) com base nos EMC, identificar os antecedentes sociotécnicos favoráveis a ascensão do lado obscuro do mercado de moda sustentável e as possíveis ações neutralizantes; (ii) com base nos SDM, identificar os antecedentes culturais/ideológicos favoráveis a ascensão do lado obscuro do mercado de moda sustentável e as possíveis ações neutralizantes; (iii) desenvolver uma estrutura conceitual que promova a discussão sobre os lados obscuros do mercado e norteei a pesquisa empírica. O referencial teórico retrata duas abordagens da construção de mercado, compreendendo os seguintes tópicos: Estudos de Mercado Construtivistas (EMC); Sistemas Dinâmicos de Mercado (SDM); Aspectos obscuros do mercado; e, Mercado da Slow Fashion. A pesquisa se posiciona no paradigma interpretativista. Possui como ontologia o relativismo e como epistemologia o construtivismo. É um estudo qualitativo, exploratório, descritivo e explicativo. Na coleta de dados será realizada a pesquisa documental, buscando identificar quais são as ideias institucionalizadas sobre a slow fashion. Por meio de entrevistas semiestruturadas e em profundidade com os actantes do mercado da slow fashion. E, por meio de observações não-participante, que serão realizadas em ambientes de conversas online do Instagram e YouTube. Para a análise dos dados, será utilizado a análise de conteúdo (qualitativa, categorial), sendo utilizado o software IRAMUTEQ. Espera-se com esse estudo contribuir de forma teórica, prática e social. Considerando as contribuições teóricas, busca-se avançar num campo ainda pouco discutido e desenvolver uma estrutura conceitual que facilite a compreensão dos lados obscuros do mercado. Em termos de contribuições práticas, busca-se auxiliar os empreendedores a compreender e até antever os lados obscuros do mercado da moda sustentável. No que se refere às contribuições sociais, o estudo pode auxiliar na discussão de mercados mais sustentáveis, importantes para o bem-estar social e preservação do meio ambiente, bem como para a ampliação da conscientização e educação do consumidor, essencial para mudanças nos mercados.