A prestação de serviços está intrinsecamente ligada às necessidades individuais. Nesse contexto, o marketing se faz presente em diversos momentos da vida cotidiana e seus componentes também são aplicados em aspectos que tangem à saúde. Entretanto, mesmo com a atividade de marketing ocorrendo neste âmbito, poucas vezes é percebida, já que envolve questões tecnológicas e intangíveis e que as especificidades dos produtos não podem ser analisadas de forma direta pelos sentidos humanos. Como uma forma de expansão da área, a pesquisa investiga como os valores pessoais dos pacientes influenciam sua decisão de seguir o tratamento para diabetes tipo 2.  Este estuda se justifica pelo aumento da prevalência de doença e pelos elevados custos ocorrentes da não aderência, que acarretam complicações graves e impacto negativo na qualidade de vida dos pacientes, além de ser considerado um desafio para os sistemas de saúde. Utilizando da Teoria da Cadeia Meios-Fim (MEC) e as Teorias de Valores de Rokeach e Schwartz, o trabalho busca compreender como que os pacientes relacionam os atributos às consequências e aos valores pessoais. A pesquisa é qualitativa e foi adotada a técnica laddering para entrevistar pacientes e endocrinologistas de Minas Gerais para que fosse possível um mapeamento das conexões cognitivas entre elementos do tratamento e os valores de cada paciente. Os resultados que pacientes que confiam em seus médicos e entendem a gravidade da doença, tendem aceitar mudanças no tratamento, podendo levar a uma diminuição de sintomas, melhor controle glicêmico e menor necessidade de medicamentos. Ademais, práticas como uma alimentação saudável, atividade física contribuem não apenas para o controle do diabetes, mas para benefícios em outros sistemas do corpo. O trabalho destaca que a adesão ao tratamento está relacionada à relevância pessoal que o paciente atribui às recomendações médicas, reforçando a necessidade de estratégias mais individualizadas e uma comunicação mais eficaz.