Banca de DEFESA: GLENER ALVARENGA MIZAEL

Uma banca de DEFESA de DOUTORADO foi cadastrada pelo programa.
DISCENTE: GLENER ALVARENGA MIZAEL
DATA: 18/11/2022
HORA: 09:00
LOCAL: Google meet
TÍTULO:

Brand Management: Avaliação da Personalidade da Marca de Instituições Brasileiras de Ensino Superior

PALAVRAS-CHAVES:

Branding; universidades; personalidade da marca; atributos funcionais; atributos simbólicos.

PÁGINAS: 182
GRANDE ÁREA: Ciências Sociais Aplicadas
ÁREA: Administração
SUBÁREA: Administração de Empresas
ESPECIALIDADE: Mercadologia
RESUMO:

A temática de gestão da marca se torna um grande diferencial competitivo nas organizações que pretendem distinguir seus produtos da concorrência. Assim, a gestão de marcas, conhecida como “branding” ou “branding management”, cria identidade das organizações no mercado, de forma que os clientes/consumidores lembrem e reconheçam uma marca de sucesso. Branding pode ser considerado uma atividade estratégica, de conceituação e planejamento. Os atributos funcionais e simbólicos representam traços de personalidade da marca e vêm sendo comunicados pelas organizações. No contexto das Instituições de Ensino Superior – IES, uma comunicação clara da personalidade da marca possibilita a criação da identidade dos estudantes com a IES, promove engajamento, além de posicionar e diferenciar a IES no mercado (OPOKU et. al., 2012). Neste sentido, o objetivo do estudo foi propor um modelo de análise para mapear os atributos funcionais e simbólicos da personalidade da marca das universidades brasileiras. Para tanto, a pesquisa utilizou de abordagem qualitativa, com realização de estudo multicaso envolvendo três IES mineiras. Os resultados estão apresentados em 3 artigos. No primeiro artigo realizou-se uma revisão de literatura para mapear os estudos relacionados à personalidade marca, identificando que existem poucos estudos relacionados a personalidade da marca no contexto das universidades, sobretudo com os atributos funcionais e simbólicos. O segundo artigo teve por objetivo compreender o processo de comunicação das IES por meio de entrevistas em profundidade realizadas com os gestores das universidades. Os processos de comunicação institucional ainda são de caráter noticioso (conteúdo jornalístico), não trabalhando os aspectos da gestão da marca, mas sim de reputação, prestígio e reconhecimento nas mídias. E o terceiro artigo, por meio dos instrumentos de planejamento e gestão e também das informações disponíveis nos websites, realizou-se uma análise documental visando identificar os atributos funcionais e simbólicos por meio da análise temática do software estatístico WordStat9. Quando se fala das dimensões da personalidade da marca que se fizeram mais evidentes no estudo, pode-se apontar as dimensões da personalidade da marca: competência (AAKER, 1997; PEÑALOZA et al., 2016), prestígio (RAUSCHNABLE, 2016) e credibilidade (MUNIZ e MARCHETTI, 2012). Dentre os atributos mapeados, identificou-se o predomínio de atributos funcionais (indicadores quantitativos): estrutura (instalações); corpo docente; pesquisa; ensino e; extensão. Entre os atributos simbólicos: qualificação docente; sustentabilidade; reputação acadêmica; integridade; competência; sofisticação; credibilidade e; prestígio. Portanto, observou-se que por mais que as IES não trabalhe a gestão da marca de forma holística, ou seja, nas dimensões que compreendem a identidade, imagem e personalidade da marca, elas realizam o marketing institucional, especificamente o marketing da performatividade ao priorizar os indicadores quantitativos, visando obter reconhecimento, reputação e credibilidade na sociedade. Logo, necessário se faz uma reflexão dos atributos funcionais e simbólicos utilizados pelas IES nos canais de comunicação e mídias sociais, de forma consciente e planejada, a fim de projetar a imagem institucional que se pretende transmitir para a comunidade interna e externa à organização.

MEMBROS DA BANCA:
Presidente - PAULO HENRIQUE MONTAGNANA VICENTE LEME (Membro)
Interno - LUIZ HENRIQUE DE BARROS VILAS BOAS (Membro)
Externo à Instituição - LAYON CARLOS CEZAR - UFV (Membro)
Externo à Instituição - GUSTAVO QUIROGA SOUKI - UFLA (Membro)
Interno - DENIS RENATO DE OLIVEIRA (Membro)
Interno - DANIEL CARVALHO DE REZENDE (Suplente)
Interno - CLEBER CARVALHO DE CASTRO (Membro)
Externo à Instituição - AMERICO PIERANGELI COSTA - UnB (Suplente)